Positionierung

Positionierung bezeichnet die bewusste Entscheidung eines Betriebs, sich mit bestimmten Leistungen, einer bestimmten Zielgruppe oder bestimmten Werten von anderen Anbietern abzugrenzen, statt möglichst breit alles anzubieten. Sie legt fest, wofür ein Betrieb in der Wahrnehmung von Kunden stehen soll.

Im Handwerk zeigt sich das etwa daran, dass eine Tischlerei sich bewusst auf Maßmöbel im Altbau konzentriert statt auf klassischen Möbelbau für Neubauten, oder dass ein Elektrobetrieb den Schwerpunkt auf Smart-Home-Installationen legt. Auch ein Fokus auf bestimmte Auftraggeber, etwa ausschließlich private Kunden oder überwiegend gewerbliche Aufträge, ist eine Form der Positionierung. Solche Entscheidungen wirken sich auf Auftreten, Kommunikation und häufig auch auf die Preisstruktur aus.

Eine klare Positionierung erleichtert zudem interne Entscheidungen, etwa welche Anfragen ein Betrieb annimmt und welche er bewusst ablehnt oder weiterempfiehlt. Ohne eine solche Ausrichtung besteht die Gefahr, dass Kapazitäten in Aufträge fließen, die weder zur eigenen Stärke noch zur gewünschten Kundenstruktur passen.

Bezug zur Digitalisierung

Die eigene Positionierung bildet die Grundlage für Texte auf der Website für Handwerksbetriebe, für die Beschreibung im Google-Unternehmensprofil und für Werbeanzeigen. KI-Tools können dabei helfen, unterschiedliche Formulierungen für dieselbe Positionierung zu erproben, ersetzen aber nicht die strategische Entscheidung, wofür ein Betrieb überhaupt stehen möchte. Diese Entscheidung setzt in der Regel eine ehrliche Einschätzung der eigenen Stärken und der tatsächlichen Kapazitäten voraus.

Zu unterscheiden ist die Positionierung von der Zielgruppe im Handwerk: Die Zielgruppe beschreibt, wer angesprochen werden soll, die Positionierung dagegen, womit sich der Betrieb dabei von anderen abhebt. Ein konkretes Alleinstellungsmerkmal, etwa eine besondere Spezialisierung oder ein bestimmter Service, ist häufig ein zentraler Baustein der Positionierung, ohne mit ihr identisch zu sein.

Eine klare Positionierung sollte über alle Kanäle hinweg konsistent kommuniziert werden, von der Website über Angebote bis zum persönlichen Gespräch. Weiterführende Praxishinweise dazu bietet der Ratgeber zum Handwerker-Marketing.

In der Praxis entwickelt sich eine Positionierung selten am Schreibtisch allein, sondern häufig aus der Erfahrung heraus, welche Aufträge einem Betrieb tatsächlich liegen und dauerhaft zufriedene Kunden hinterlassen. Diese Erfahrung lässt sich anschließend gezielt in Kommunikation und Angebot überführen, statt sie dem Zufall zu überlassen.

Ein regelmäßiger Rückblick, welche Aufträge im vergangenen Jahr besonders gut gelaufen sind und welche eher nicht, liefert dafür in der Praxis oft brauchbarere Hinweise als eine rein theoretische Positionierungsübung am Schreibtisch.