EU AI Act Kennzeichnungspflicht: KI-Texte und Bilder auf der Firmenwebsite

Die Kennzeichnungspflicht ist der Teil des EU AI Act, der die meisten Handwerksbetriebe tatsächlich betrifft – und gleichzeitig derjenige mit dem geringsten Aufwand. Es geht um Artikel 50, um Transparenz, und in der Praxis um zwei bis drei Sätze auf der Website.

Was Artikel 50 verlangt

Die Vorschrift kennt mehrere Fallgruppen. Drei sind für Handwerk und Bau relevant.

Interaktion mit Menschen. KI-Systeme, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, müssen so gestaltet sein, dass die betroffenen Personen erfahren, dass sie mit einem KI-System interagieren. Das ist die Regel für Chatbots und Telefonassistenten.

Synthetische Inhalte. Wer Bilder, Videos oder Audioinhalte erzeugt, die real wirken – sogenannte Deepfakes –, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.

Texte zu öffentlichem Interesse. KI-erzeugte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, sind ebenfalls offenzulegen. Diese Fallgruppe zielt auf journalistische Inhalte, nicht auf Firmenmarketing.

Was das für einen Handwerksbetrieb konkret heißt

Die praktische Erkenntnis: Von allem, was ein Handwerksbetrieb mit KI tut, sind zwei Dinge kennzeichnungspflichtig – der Chatbot und der Telefonassistent. Beides ist mit einem Satz erledigt.

Formulierungen, die funktionieren

Für den Chatbot hat sich bewährt, den Hinweis mit dem Nutzen zu verbinden statt ihn als Warnung zu formulieren:

Hallo, ich bin der digitale Assistent von [Betrieb]. Ich beantworte Fragen zu Leistungen und Terminen rund um die Uhr. Für konkrete Angebote leite ich Sie an unser Büro weiter.

Für den Telefonassistenten gehört der Hinweis vor die erste Frage:

Guten Tag, hier ist der digitale Assistent von [Betrieb]. Ich nehme Ihr Anliegen auf und leite es direkt an das Team weiter. Worum geht es?

Beide Formulierungen erfüllen die Transparenzpflicht, ohne den Eindruck zu erwecken, der Anrufer sei bei einer zweitklassigen Lösung gelandet. Das ist kein juristischer, sondern ein vertrieblicher Punkt – aber er entscheidet darüber, ob Anrufer auflegen.

Der DSGVO-Teil, der oft vergessen wird

Beim Telefonassistenten kommt eine zweite Rechtsebene hinzu, die mit dem AI Act nichts zu tun hat. Wird das Gespräch aufgezeichnet oder transkribiert, ist das eine Verarbeitung personenbezogener Daten. Dafür brauchen Sie eine Rechtsgrundlage und einen Hinweis.

In der Praxis heißt das: Der Ansagetext muss zusätzlich erwähnen, dass das Anliegen aufgezeichnet oder verschriftlicht wird, und die Datenschutzerklärung auf der Website muss den Vorgang beschreiben. Wer einen Dienstleister einsetzt, braucht außerdem einen Auftragsverarbeitungsvertrag.

Dieser Teil wird häufiger vergessen als die AI-Act-Kennzeichnung – und er ist der mit dem realen Bußgeldrisiko.

KI-Bilder in der Handwerkerwerbung

Ein Sonderfall, der zunehmend vorkommt: Betriebe lassen sich Referenzbilder generieren, weil die eigenen Baustellenfotos unaufgeräumt aussehen. Rechtlich ist das mehrfach heikel.

Nach dem AI Act ist ein fotorealistisches Bild einer angeblich ausgeführten Arbeit kennzeichnungspflichtig. Nach dem Wettbewerbsrecht ist es unabhängig davon irreführend, wenn es den Eindruck erweckt, der Betrieb habe diese Arbeit ausgeführt. Und praktisch fällt es auf: Kunden erkennen generierte Bäder inzwischen erstaunlich zuverlässig.

Die belastbare Regel lautet: KI-Bilder für Stimmung und Illustration – gekennzeichnet, wenn sie echt wirken könnten. Echte Fotos für alles, was als Referenz präsentiert wird.

Wo die Kennzeichnung hingehört

Die Verordnung unterscheidet zwischen maschinenlesbarer Markierung, die technisch in die Datei eingebettet wird, und der für Menschen wahrnehmbaren Offenlegung.

Die maschinenlesbare Markierung trifft in erster Linie den Anbieter des Generators – also den Dienst, mit dem das Bild erzeugt wurde. Als Betreiber sind Sie für die menschenlesbare Offenlegung zuständig: sichtbar, an der Stelle, an der der Inhalt erscheint, in klarer Sprache.

Konkret bedeutet das eine Bildunterschrift direkt am Bild, nicht ein Hinweis im Impressum. Ein Satz im Chatfenster, nicht ein Absatz in der Datenschutzerklärung.

Umsetzung in dreißig Minuten

1. Chatbot prüfen: Steht im ersten Satz, dass es ein digitaler Assistent ist? Wenn nein, Begrüßungstext ändern.
2. Telefonassistent prüfen: Steht der Hinweis in der Ansage, und zwar vor der ersten Frage? Datenschutzhinweis zur Aufzeichnung ergänzen.
3. Website-Bilder durchgehen: Gibt es generierte Bilder, die als eigene Arbeit durchgehen könnten? Ersetzen oder kennzeichnen.
4. Datenschutzerklärung ergänzen: Ein Absatz zu eingesetzten KI-Diensten, Zweck und Anbieter.
5. In der Nutzungsrichtlinie festhalten: Wer darf generierte Bilder veröffentlichen und unter welchen Bedingungen?

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht ist die praktisch relevanteste Vorschrift des AI Act für Handwerksbetriebe – und die am schnellsten erfüllte. Zwei Sätze für Chatbot und Telefonassistent, eine Entscheidung zu generierten Bildern, ein Absatz in der Datenschutzerklärung.

Der Aufwand liegt bei einer halben Stunde. Der Fehler, den man dabei machen kann, liegt nicht im AI Act, sondern daneben: beim Datenschutzhinweis zur Gesprächsaufzeichnung und bei KI-Referenzbildern, die wettbewerbsrechtlich zum Problem werden.