Conversion

Eine Conversion ist eine erwünschte, messbare Handlung eines Website-Besuchers, die als Zwischenschritt auf dem Weg zu einem Auftrag gilt, etwa das Absenden eines Anfrageformulars, ein Rückrufwunsch oder ein Klick auf die Telefonnummer. Nicht jede Conversion führt zu einem Auftrag, aber ohne Conversion kommt in der Regel auch kein Auftrag zustande.

Für Handwerksbetriebe mit eigener Website ist die Zahl der Besucher allein wenig aussagekräftig, wenn diese Besucher am Ende keine Kontaktaufnahme auslösen. Eine Website, die viele Besucher, aber kaum Anfragen erzeugt, hat meist ein Problem bei Inhalt, Struktur oder Handlungsaufforderung, nicht zwangsläufig bei der Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Ein Beispiel ist ein Elektrobetrieb, dessen Website zwar über eine gut platzierte Anzeige viele Besucher aus der Region erhält, bei dem aber die Seite zur Wallbox-Installation weder eine klare Handlungsaufforderung noch ein einfach erreichbares Kontaktformular bietet.

Bezug zur Digitalisierung

Digitale Analysewerkzeuge erfassen, wie viele Besucher eine bestimmte Handlung ausführen, und erlauben so einen Vergleich verschiedener Seiten oder Kampagnen anhand tatsächlicher Handlungen statt reiner Besucherzahlen. Ein klar formulierter Call-to-Action an der richtigen Stelle einer Seite kann die Zahl der Conversions erhöhen, ebenso wie eine auf ein Thema zugeschnittene Landingpage, die Besucher nicht mit zu vielen Informationen gleichzeitig konfrontiert.

Wichtig ist, Conversion nicht mit Auftragserfolg gleichzusetzen: Eine hohe Zahl an Anfragen sagt noch nichts darüber aus, wie viele davon tatsächlich zu einem Auftrag führen, was sich erst über die Abschlussquote einschätzen lässt. Ein Betrieb kann also eine steigende Zahl an Conversions verzeichnen und trotzdem feststellen, dass die tatsächliche Auftragslage unverändert bleibt, wenn die eingehenden Anfragen qualitativ nicht zum eigenen Angebot passen. Beide Kennzahlen ergänzen sich, betrachten aber unterschiedliche Abschnitte des Weges von der ersten Kontaktaufnahme bis zum abgeschlossenen Auftrag.

Für die praktische Auswertung reicht es meist, wenige klar definierte Handlungen als Conversion festzulegen, etwa das Absenden eines Formulars und einen Klick auf die Telefonnummer, statt jede denkbare Interaktion einzeln zu erfassen und dadurch die Übersicht zu verlieren.

Ein häufiger Fehler ist, Conversions ausschließlich technisch zu messen, ohne zu prüfen, ob es sich tatsächlich um eine ernsthafte Anfrage handelt: Ein versehentlicher Klick auf die Telefonnummer beim Scrollen zählt technisch ebenso als Conversion wie ein bewusst getätigter Anruf. Für eine belastbare Einschätzung sollten Betriebe deshalb neben der reinen Zahl auch stichprobenartig prüfen, welche Qualität die erfassten Conversions tatsächlich haben.