Call-to-Action

Ein Call-to-Action ist eine konkrete Handlungsaufforderung auf einer Website, in einer Anzeige oder in einer E-Mail, die Besucher zu einem klar definierten nächsten Schritt bewegen soll, etwa einen Rückruf anzufordern, ein Angebot anzufragen oder einen Termin zu vereinbaren. Formulierung und Platzierung entscheiden mit darüber, ob Besucher diesen Schritt tatsächlich gehen.

Auf vielen Handwerkerwebsites fehlt eine klare Handlungsaufforderung, oder sie ist so allgemein formuliert, dass Besucher nicht wissen, was als Nächstes zu tun ist. Wer eine Seite zu Dachdeckerarbeiten liest, aber nirgends einen deutlichen Hinweis auf eine Kontaktmöglichkeit findet, verlässt die Seite häufig, ohne eine Anfrage zu stellen, selbst wenn grundsätzliches Interesse bestand. Ein Beispiel ist eine Unterseite zu Badsanierungen, die zwar ausführlich Leistungen beschreibt, aber erst ganz am Seitenende einen kleinen Link zum Impressum mit Telefonnummer enthält, statt eine deutlich sichtbare Möglichkeit zur Kontaktaufnahme direkt im sichtbaren Bereich anzubieten.

Bezug zur Digitalisierung

Ein wirksamer Call-to-Action ist meist kurz, eindeutig formuliert und visuell erkennbar von umgebendem Text abgesetzt, etwa als Schaltfläche mit Text wie „Angebot anfragen” statt eines allgemeinen „Weiterlesen”. Auf einer gezielt gestalteten Landingpage lässt sich der Call-to-Action passgenau auf das jeweilige Angebot abstimmen, etwa unterschiedlich für eine Heizungssanierung und eine reine Wartung.

Digitale Analysewerkzeuge können zeigen, wie oft ein Call-to-Action angeklickt wird und an welcher Stelle einer Seite er am besten funktioniert, was eine schrittweise Verbesserung erlaubt, ohne dass dafür aufwendige Studien notwendig sind. So lässt sich etwa beobachten, ob ein Call-to-Action direkt nach der Leistungsbeschreibung häufiger genutzt wird als einer, der erst am Seitenende platziert ist. Führt der Call-to-Action zu einem Anfrageformular oder Kontaktformular, sollte dieses selbst ebenfalls einfach und ohne unnötige Hürden gestaltet sein, da sonst der Effekt eines guten Call-to-Action wieder verloren geht.

Letztlich ist ein Call-to-Action nur ein Zwischenschritt: Er führt zu einer Conversion, also einer messbaren Handlung, entscheidet aber nicht allein darüber, ob daraus später ein tatsächlicher Auftrag wird.

Ein häufiger Fehler ist, mehrere unterschiedliche Handlungsaufforderungen gleichzeitig auf derselben Seite zu platzieren, etwa Anruf, Formular und Newsletteranmeldung nebeneinander, wodurch Besucher sich nicht entscheiden können und am Ende häufig gar keine Handlung ausführen. Sinnvoller ist, je Seite einen klaren Haupt-Call-to-Action festzulegen und ergänzende Optionen sichtbar, aber untergeordnet anzubieten. Voraussetzung für einen wirksamen Call-to-Action ist außerdem, dass das Versprechen dahinter eingehalten wird: Eine Schaltfläche mit dem Text „Sofort-Angebot” sollte tatsächlich zu einer zügigen Reaktion führen, sonst entsteht beim Kunden schnell Enttäuschung über eine nicht eingelöste Zusage.