Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing bezeichnet die gezielte Förderung von Weiterempfehlungen durch zufriedene Kunden, um darüber neue Aufträge zu gewinnen. Anders als klassische Werbung beruht diese Form der Kundengewinnung auf dem Vertrauen, das eine persönliche Empfehlung gegenüber einer Werbeaussage des Betriebs selbst genießt.

Im Handwerk spielt Empfehlungsmarketing traditionell eine große Rolle, da Nachbarn, Familie oder Kollegen häufig direkt fragen, wer eine bestimmte Arbeit ausgeführt hat, etwa nach einer sichtbaren Dachsanierung oder einem neu gestalteten Garten. Ein zufriedener Kunde, der von sich aus einen Betrieb weiterempfiehlt, ist für viele Interessenten glaubwürdiger als jede eigene Werbeaussage. Ein Pflasterbaubetrieb, der eine gut sichtbare Einfahrt neu gestaltet hat, profitiert oft direkt von Nachbarn, die das Ergebnis sehen und nach dem ausführenden Betrieb fragen, ohne dass der Betrieb dafür selbst aktiv werben musste.

Bezug zur Digitalisierung

Digitale Kanäle erweitern das klassische Empfehlungsmarketing, ohne es zu ersetzen: Ein zufriedener Kunde kann heute nicht nur mündlich, sondern auch über Google-Bewertungen oder durch das Teilen eines Beitrags in sozialen Netzwerken weiterempfehlen. Ein Betrieb kann diesen Prozess unterstützen, etwa indem er nach Projektabschluss aktiv um eine Weiterempfehlung bittet oder auf Wunsch einen Link zum eigenen Profil bereitstellt, den zufriedene Kunden unkompliziert an Bekannte weiterleiten können.

Auch gezielte Bestandskundenpflege trägt indirekt zum Empfehlungsmarketing bei, da ein Kunde, der über den Auftrag hinaus einen guten Eindruck vom Betrieb behält, eher bereit ist, ihn weiterzuempfehlen, selbst wenn zwischen Projektabschluss und Empfehlung mehrere Monate liegen. Ergänzend können ausgewählte, mit Zustimmung der Kunden veröffentlichte Referenzprojekt online-Beispiele als sichtbarer Beleg für die Empfehlung dienen.

Wichtig bleibt, dass eine Empfehlung freiwillig und auf echter Zufriedenheit beruht. Anreize wie kleine Vergünstigungen für Weiterempfehlungen sind verbreitet, dürfen aber nicht dazu führen, dass Kunden zu positiven Aussagen gedrängt werden, die ihrer tatsächlichen Erfahrung nicht entsprechen.

Ein häufiger Fehler ist, Empfehlungsmarketing rein passiv zu betrachten und darauf zu hoffen, dass zufriedene Kunden von selbst aktiv werden, ohne überhaupt danach gefragt zu werden. Eine einfache, direkte Bitte um Weiterempfehlung nach einem erfolgreich abgeschlossenen Projekt erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden tatsächlich aktiv werden, deutlich gegenüber reinem Abwarten. Von der reinen Bewertung automatisiert anfragen unterscheidet sich Empfehlungsmarketing dadurch, dass es nicht auf eine öffentliche Sternebewertung zielt, sondern auf die persönliche Weitergabe an konkrete Personen im Umfeld des Kunden.