Irreführende Werbung mit KI-Bildern

Werbung ist irreführend, wenn sie geeignet ist, beim angesprochenen Publikum eine falsche Vorstellung über wesentliche Merkmale der Leistung zu erzeugen und dadurch die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Diese wettbewerbsrechtliche Bewertung gilt für KI-Bilder genauso wie für retuschierte Fotos oder überzogene Textaussagen. Neu ist nicht der Maßstab, sondern die Leichtigkeit, mit der sich überzeugende Bilder erzeugen lassen.

Für Handwerksbetriebe ist der praktisch häufigste Fall die Bildergalerie. Eine generierte Aufnahme eines perfekt gefliesten Bads, einer sanierten Fassade oder eines fertigen Gartens wirkt professioneller als das Handyfoto von der letzten Baustelle. Steht sie unter der Überschrift Referenzen oder unsere Arbeiten, entsteht der Eindruck, der Betrieb habe dieses Objekt ausgeführt. Genau das macht sie angreifbar, und zwar unabhängig davon, wie gut der Betrieb tatsächlich arbeitet.

Was das im Betrieb bedeutet

Zu unterscheiden sind drei Verwendungen. Erstens Symbol- und Stimmungsbilder, etwa ein generiertes Motiv im Kopfbereich der Website oder in einer Anzeige. Das ist zulässig, sollte aber nach Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 als KI-generiert erkennbar sein. Zweitens Darstellungen einer geplanten Ausführung, etwa eine Visualisierung für den Kunden. Auch das ist üblich, sollte aber als Entwurf oder Visualisierung bezeichnet werden. Drittens die Behauptung, ein Bild zeige eine erbrachte Leistung. Hier ist ein generiertes Bild nicht zulässig, auch nicht mit Hinweis.

Ähnlich heikel sind generierte Kundenstimmen, erfundene Auszeichnungen oder Bilder eines Fuhrparks und einer Mannschaft, die es so nicht gibt. Solche Darstellungen betreffen die Leistungsfähigkeit des Betriebs und können abgemahnt werden.

Der praktische Weg ist einfach: Echte Arbeiten mit echten Fotos zeigen, notfalls mit weniger Bildern. Wer die Qualität der eigenen Aufnahmen verbessern will, kann Belichtung und Zuschnitt bearbeiten, ohne den Inhalt zu verändern. Generierte Motive bleiben der Illustration vorbehalten und werden gekennzeichnet.

Derselbe Maßstab gilt für Texte. Eine generierte Leistungsbeschreibung, die Verfahren, Prüfzeichen oder Mitgliedschaften nennt, über die der Betrieb nicht verfügt, ist ebenso angreifbar wie ein erfundenes Bild. Sprachmodelle ergänzen solche Angaben bereitwillig, weil sie in vergleichbaren Texten üblich sind, und sie klingen dabei völlig plausibel. Deshalb gehört jeder generierte Werbetext vor der Veröffentlichung darauf durchgesehen, ob alle genannten Leistungen, Qualifikationen und Auszeichnungen tatsächlich zutreffen.

Sinnvoll ist eine kurze Festlegung im Marketing: welche Bilder generiert werden dürfen, wer freigibt und wie gekennzeichnet wird. Wer regelmäßig Inhalte veröffentlicht, etwa als Maler oder Galabauer, spart sich damit spätere Diskussionen. Ideen für Inhalte ohne dieses Risiko sammelt der Ratgeber Handwerker-Marketing.