Deepfake im Marketing

Ein Deepfake ist ein mit KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Video- oder Tonbeitrag, der bestehende Personen, Gegenstände oder Ereignisse so nachbildet, dass er fälschlicherweise als echt wahrgenommen wird. Die Verordnung (EU) 2024/1689 greift dieses Phänomen in ihren Transparenzregeln auf: Nach Artikel 50 müssen Betreiber solche Inhalte offenlegen, damit das Publikum den künstlichen Ursprung erkennen kann. Daneben gelten die allgemeinen Regeln zum Persönlichkeits- und Urheberrecht sowie zum Wettbewerbsrecht.

Im Handwerksmarketing tauchen Deepfakes selten als bewusste Fälschung auf, häufiger als bequeme Abkürzung. Ein Betrieb lässt eine Stimme für den Anrufbeantworter klonen, setzt das Gesicht eines Mitarbeiters in ein Werbevideo, das er nie gedreht hat, oder erzeugt eine Videosequenz mit einer bekannten Person, die das Unternehmen empfiehlt. Auch ein generiertes Kundenstatement, das wie ein echtes Interview wirkt, gehört in diesen Bereich.

Was das im Betrieb bedeutet

Der erste Punkt ist die Einwilligung. Stimme und Abbild einer Person dürfen nicht ohne deren Zustimmung nachgebildet werden, auch nicht bei eigenen Beschäftigten. Bei Prominenten oder Wettbewerbern ist die Verwendung ohne Zustimmung regelmäßig unzulässig. Die Zustimmung sollte schriftlich vorliegen und den Verwendungszweck benennen, sonst wird sie bei einem Personalwechsel zum Problem.

Der zweite Punkt ist die Kennzeichnung. Sie muss deutlich und wahrnehmbar erfolgen, also im Bild oder direkt beim Beitrag, nicht versteckt im Impressum. Ein Hinweis wie KI-generiert oder digital erzeugt am Anfang eines Videos genügt in der Regel.

Der dritte Punkt betrifft die Aussage selbst. Ein gekennzeichneter Deepfake bleibt unzulässig, wenn er über die Leistung täuscht. Ein generiertes Video, das eine Dachsanierung zeigt, die der Betrieb nie ausgeführt hat, ist auch mit Hinweis eine irreführende Darstellung gegenüber Kunden.

Besonders zu beachten ist der Fall ausgeschiedener Mitarbeiter. Eine geklonte Stimme oder ein generiertes Abbild bleibt technisch nutzbar, nachdem die Person den Betrieb verlassen hat; rechtlich endet die Zustimmung aber regelmäßig mit dem Zweck, für den sie erteilt wurde. Wer solche Inhalte einsetzt, sollte deshalb festhalten, wo sie überall verwendet werden, damit sie sich bei Bedarf vollständig entfernen lassen. Dasselbe gilt für Aufnahmen von Kunden und ihren Objekten.

Für den Alltag ist die einfachste Regel die beste: Reale Personen und reale Referenzen nur mit echtem Material darstellen, generierte Inhalte auf Illustration und Symbolbilder beschränken und kennzeichnen. Wie sich KI im Marketing sinnvoll nutzen lässt, ohne in diese Bereiche zu geraten, zeigt der Ratgeber KI-Marketing im Handwerk.